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音乐标签品牌:UNIQLO、ZARA等知名品牌告诉如何使用!
 

导读·Introduction

音乐是反映人类现实生活情感的一种艺术,能带给人们听觉的享受。然听觉,是商业地产最容易忽略的因素。该文集合UNIQLO,ZARA,H&M等知名品牌告诉你如何用音乐的力量标签品牌。

听觉,是商业地产最忽略的因素。试想一下,一个死寂的商场,又或者是一个乡村电音满载的商场,会有顾客吗?

音乐,是区分品牌和定位最有力的武器。一想到音乐,招商君第一时间想起W酒店,和其他五星级酒店品牌相比,W酒店是个异类。

它在公司内部分别设立了音乐总监和时尚总监的职位。  

不仅W酒店,其它时尚品牌也是用音乐区分和标签自己:


UNIQLO

体验:进入店铺后,能够听到轻松明快的背景音乐,有时店员会播报广播,背景音乐就会渐弱下去但不会消失,播报结束后,音乐渐强。

店铺说法:优衣库的工作人员说,优衣库每年的某个时间段都会对店铺音乐进行新的尝试,根据每月的不同主推商品,来播放不同的主题音乐。

例如,八、九月主推商品为运动衫、牛仔裤和法兰绒衬衫,那么店铺就会根据这些主推商品的特点制作和准备相关的主题音乐。


ZARA

体验:一进店铺就能明显感觉到,ZARA的店铺音乐非常明显,都是外文歌,但风格多变,有时是爵士歌曲,有时是摇滚。

店铺说法:ZARA的店铺音乐由西班牙总部直接掌控,欧美流行音乐榜单是他们的最爱。


H&M

体验:一走进店铺,就可听到背景音乐,总体来说音量很轻,投入购物时甚至不会特意察觉背景音乐的存在。播放的音乐是外文的流行乐。

店铺说法:H&M的背景音乐可不是店长随心所欲就能播放的,每个月,总部都会统一各个门店的“歌单”,所以,假如你和朋友同时身处北京门店和杭州门店,你们听到的背景音乐可能会一样哦。


MUJI

体验:无印良品MUJI的背景音乐在很多文艺青年中广受好评。置身于一片亚麻、纯棉、原木制品的素净环境中,耳边是清新自然的小乐曲,或轻快,或舒缓,让人不由自主地沉浸到一个由MUJI打造的清新、质朴的世界里。

店铺说法:据店员介绍,为了给顾客营造一种轻松的氛围,MUJI的背景音乐以民谣曲风为主,由世界各地的民谣中精心挑选出来后进行改编而成,包括北欧、日本、中国的民乐等,都有收录其中。


GUCCI

体验:GUCCI的背景音乐,是比较典型的欧美风格,而节奏相对悠扬舒缓,与其高端产品线的搭配比较和谐。

店铺说法:“同一时刻,你走进任何一家GUCCI门店,听到的都是同样的音乐。”GUCCI的店员说,背景音乐是由公司总部统一控制播放的,所以各家门店的音乐都是同步的。


FERRAGAMO

体验:背景音乐是其每年春夏或秋冬时装发布秀的走秀音乐。

店铺说法:“2015春夏季的设计灵感是60年代的复古风,所以走秀音乐也是沿用同一风格;而2014春夏季主题是悠扬的夏日风,走秀音乐里就有海浪、海边嬉戏的声音等。”

门店相关负责人表示,由于走秀音乐与品牌海报、货品的风格的融合度很高,用在门店里非常适合。


HERMES

体验:HERMES门店里并没有专门播放背景音乐,但是会有音乐声,因为LED屏幕会传来声音。

店铺说法:据店员的解释,是为了让顾客更专注于HERMES的产品,而音乐可能会分散他们的注意力。但在门店的男装区、女装区,分别都有一块LED大屏幕,全天候播放着HERMES的时装发布秀的视频。

实际上消费者会发现许多商业街中的鞋品牌专卖店,都会不余遗力地播放着各种流行歌曲,以吸引过客注意。

但同时它们的背景音乐跟其品牌和产品风格很不相符,导致顾客进店后,这些音乐并没有真正传递给顾客一种品牌文化感,更不能激起顾客的购买欲望。

而看过了以上国际品牌店铺音乐塑造的案例,这不得不告诉我们一点:店铺音乐也是影响消费者购物感受的一个重要因素。

商场音乐更是需要用心讲究,毕竟商场接待的对象是全年龄层,选取儿童、青年、中年、老年都对胃口的音乐是一个很大的学问!


K11购物中心

位于上海的K11购物中心,在每个楼层都安装了音乐系统,配合着不同的业态。

比如一楼是国际品牌,你听到的是古典音乐;二楼有很多年轻人,播放的是流行音乐;在三楼四楼餐饮楼层,是有助于你胃口大开的音乐……

此外,K11在一楼有个很大的中庭广场,你听到的是大自然的声音,鸟叫声、动物的声音、风和水的声音。


久光百货

来自香港的久光百货,在商场背景音乐上有独特的招数。

工作人员表示,不管是大雨、小雨,还是毛毛雨,只要路上有行人撑伞,“滴答滴答”的音乐就会配合响起,直至雨停为止。这样做的目的,是为了让店员们能及时提醒顾客,外面下雨了。

此外,如果你突然听到了非常急促的音乐,那么是商场在提醒工作人员“有小偷进来了”,工作人员此时会提高警惕。


北京燕莎友谊商城

这家商场,曾为了迎接“皇马”球员购物而特意设计了音乐的变化。

当西班牙皇家马德里足球俱乐部成员刚到商场购物时,燕莎播放的背景音乐是节奏欢快跳跃的西班牙乐曲。

当他们购物结束即将离开商场的时候,背景音乐又变成了中国传统民族乐曲,这暗示着中国人的热情欢送和希望他们再次光临。

音乐是如何为影响营业额的?

那么,什么样的音乐是消费者喜爱的?

大多数消费者认为:背景音乐播放音量过大,导致人与人之间交流时,不得不提高声贝,使人产生一种急躁感、不安感,而导致无心购物;

也有部分消费者表示:现在专卖店播放的流行音乐,虽然在一定程度上能够拉近与消费者之间的距离,但对于中年人来讲,那些节奏感过强的舞曲、摇滚之类的音乐太过聒噪,他们宁愿选择在外等候而不进店。

他们认为与专卖店相比,大型鞋卖场、购物中心的背景音乐选取要更为柔和得体,能够为顾客营造出温馨舒适的购物环境,使得顾客得以安心选购。

同时,有些专卖店背景音乐的选取完全取决于店内工作人员的个人喜好。

千万别小瞧店铺音乐,好的品牌往往很愿意在这上面花费精力。

比如像Gucci、Dior这类的奢侈品大牌,它们都有自己专门的音乐总监,为它们的产品、店铺、走秀设计不同的音乐,这些音乐你在其他渠道一定都没有听过,设计师往往会取材各类音乐,将它们剪辑在一起。

音乐节奏越慢,消费金额越高?

在MUJI闲逛时,柔和的背景音乐是否让你不由自主地放慢脚步,停下来享受这美妙的氛围?

当然,在“享受”的同时,你免不了要细细欣赏那些精致的设计,免不了要去把玩令你心动的物件,最后也免不了将其中一些收入囊中。

你可能还没有发现,在这个过程中,音乐竟然“主导”了你的消费节奏。

一项关于店铺背景音乐对消费行为的影响的研究报告指出:“慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐,较长的停留时间和较高的消费金额。”

除了MUJI以外,据了解,很多百货店和奢侈品牌在播放背景音乐时,也倾向于选择节奏较为舒缓的音乐。

“在我们为奢侈品牌打造的店铺音乐中,多是传达一种舒适感和优雅感,营造平静而放松的氛围。”店铺音乐解决方案供应商MUSICMATIC的相关负责人表示。

就像小夜曲、摇篮曲能让人安宁,慢节奏的背景音乐,让人精神放松,充分享受购物场所营造的氛围。一旦顾客愿意停留下来,那么,消费的机会无处不在。

快节奏音乐,有利于促销?

不过,对于年轻人来说,慢节奏音乐不一定能促进他们的消费。

相反的,在一些以年轻女性为主要客群的时尚店铺里,播放潮流、前卫的新奇音乐、快节奏的音乐更能调动她们的情绪,刺激她们消费。

“有些品牌很清楚自己需要什么样的音乐,比如一些快时尚品牌会直接向我们提出,他们就要排行榜上前100名的歌曲,让我们帮他们去整合。”MUSICMATIC的相关负责人表示。

此外,在特殊的节点播放快节奏音乐,还有其特别意义。记者做此次体验时,正值ZARA的SALE季,店铺的音乐不仅节奏快,而且音量也比其他快时尚店铺的更大。

有顾客对此表示:“在试衣间里试衣服时,听到这样的音乐,让人只想赶快买好,赶快走。”

“在促销活动时,快节奏的音乐会给消费者造成一种‘来不及’的感觉,起到心理暗示的效果,‘怂恿’他们快快埋单。”一项研究结果刚好印证了这种分析。

来自:招商与拓展

 
 

 

 
 
 
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